El proceso de decisión de compra del consumidor presenta tres componentes principales: insumo o datos de entrada, proceso y resultados o datos de salida.
El insumo o datos de entrada; se basa en influencias externas que sirven como fuentes de información sobre un producto en particular e influyen en los valores, actitudes y el comportamiento del consumidor relacionados con el producto o servicio. Entre los factores, los más importantes son las actividades del mix de marketing(precio, plaza, producto, promoción y post venta), los cuales comunican los beneficios de sus productos y servicios a los consumidores potenciales; el otro componente lo constituyen las influencias socioculturales.
El insumo o datos de entrada de marketing: representan las acciones mercadológicas tendientes a alcanzar, informar y persuadir a los consumidores a comprar y utilizar un determinado tipo de producto, estos datos de entrada al proceso de toma de decisiones del consumidor adoptan la forma de estrategias específicas de la mezcla de marketing, en este sentido el efecto de los esfuerzos mercadológicos de una organización están determinado en gran medida; por la percepción que tenga el consumidor de tales esfuerzos.
El segundo tipo de aporte, lo constituye el ambiente socio cultural; que también ejerce una influencia importante en el consumidor. Los insumos o datos de entrada socio- culturales constan de una variedad de influencias no comerciales. Por ejemplo, los comentarios de un amigo, el post en una cuenta de instagram, opiniones de consumidores que formen parte de su grupo o entorno, entre algunos. Otros factores lo representan la clase social, la cultura y la sub-cultura.
El componente proceso tiene que ver con la forma en que los consumidores toman decisiones, este proceso relacionado con los aspectos psicológicos tales como: motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes. El componente proceso está constituido por: reconocimiento de las necesidades, búsqueda anterior de la compra y evaluación de alternativas.
Reconocimiento de las necesidades; el reconocimiento de una necesidad ocurre cuando un consumidor se enfrenta a un “problema”, producto de una ausencia de algo, en tal sentido existen dos estilos de reconocimiento de necesidad, uno de tipo real pues perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempeña satisfactoriamente; por ejemplo un dispositivo móvil; en contraste otros consumidores son del tipo estado deseado, para quienes el deseo de algo desencadena el proceso de decisión de compra.
Búsqueda anterior de la compra, comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que podría satisfacerse mediante la compra y consumo de un producto. La recolección de experiencias, producto del almacenamiento en la memoria podría dar al consumidor información adecuada para hacer la elección; por otra parte cuando el consumidor no ha tenido experiencia alguna, quizás deba emprender una búsqueda exhaustiva de información útil en el ambiente exterior, posteriormente para la evaluación de las alternativas potenciales, los consumidores tienden a usar dos tipos de información; una que se sustenta en una lista de marcas, que les permita hacer su elección y la otra la constituyen los criterios que servirán de base para evaluar cada marca.
Por último el resultado o datos de salida; se ocupa de dos tipos de actividades posterior al proceso de compra, la primera de esta se refiere al comportamiento de compra y la otra evaluación posterior a la compra. El objetivo de ambas actividades es incrementar la satisfacción del cliente con su compra.
Msc. Julio Cesar Vargas
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