Una gran parte de los psicólogos no están de acuerdo en cuanto a la manera en que se produce el aprendizaje, resulta un tanto complejo encontrar una definición del aprendizaje que goce de la aceptación general. No obstante, desde una perspectiva del marketing, el aprendizaje se define como el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto a las compras y el consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. Es importante resaltar varios aspectos dentro de esta definición.
En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; esto es, evoluciona y cambia permanentemente como resultados de los conocimientos recién adquiridos, los cuales provienen de lecturas, discusiones, observaciones o reflexiones; o bien, de la experiencia real. Tanto el conocimiento recién adquirido como la experiencia personal sirven como retroalimentación para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares.
La función de la experiencia en el aprendizaje no significa que este se persiga siempre de la misma manera deliberada. Aunque gran parte del aprendizaje es intencional, es decir, se adquiere como resultado de una afanosa búsqueda de la información. También buena parte del aprendizaje es de carácter incidental, pues se obtiene por accidente o sin mucho esfuerzo, por ejemplo, algunos anuncios publicitarios pueden inducir el aprendizaje, aun cuando la atención e interés del target este en otros anuncios. A pesar de sus diferentes puntos de vista, los teóricos del aprendizaje concuerdan, en términos generales, que ciertos elementos básicos deben estar presentes para que ocurra el aprendizaje, tales elementos son: motivación, señales, respuesta y reforzamiento.
Motivación: descubrir los motivos del mercado meta es la tarea principal de los mercadólogos, quienes después intentaran enseñar a los segmentos de consumidores por qué y de qué manera sus productos satisfacen sus necesidades. Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual a la vez estimula el aprendizaje.
Señales: si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que dan dirección a estos motivos. Por ejemplo, en el mercado; el precio, el estilo, el empaque, la publicidad y las exhibiciones en las tiendas sirven como señales que ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades mediante productos específicos. Cuando son consistentes con las expectativas del consumidor, las señales sirven para dirigir los impulsos de este.
Respuesta: la forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una señal, es decir cómo se comportan; constituye la respuesta. El aprendizaje llega a producirse aun cuando la respuesta no se manifiesta abiertamente, por ejemplo, es probable que un fabricante de un producto que envía señales consistentes a un consumidor no siempre tenga éxito de estimular una compra, sin embargo, si este fabricante logra proyectar una imagen favorable del producto, es una posibilidad cuando el consumidor esté dispuesto a comprar un producto de esta categoría tome en cuenta el producto.
Reforzamiento: el reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta especifica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultados a ciertos estimulas o señales particulares. Si un consumidor se siente gratificado al disfrutar con un producto o servicio adquirido, ese individuo habría aprendido a asociar la compra con sentimiento placentero y por lo tanto es factible que repita la conducta aprendida y se convierta en un cliente leal a la marca.
Msc. Julio Cesar Vargas
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