El concepto de marketing significa satisfacer las necesidades del consumidor a través de proceso de intercambio, de una forma más eficaz que los competidores, sin embargo, esto a veces resulta incongruente con el bienestar y el mejor interés de la sociedad. Por ejemplo productos como el cigarro y las bebidas alcohólicas son productos que satisfacen “necesidades” del consumidor pero son perjudiciales para su salud, además existen productos que son altamente contaminantes causando graves daños a la ecología del planeta.
Es importante acotar que las organizaciones progresan en la medida que las sociedades avanzan y crecen; en este sentido las organizaciones deben consolidar que la responsabilidad social sea un componente fundamental de todas las acciones de marketing.
Una conceptualización más adecuada de la disciplina de marketing tradicional; donde se equilibran las necesidades de la sociedad, de los consumidores y de las organizaciones es el concepto de marketing social, este enfoque exige que todos los mercadólogos tomen en cuenta los principios los principios de la responsabilidad social en el marketing de los bienes y servicios; es decir, deberían esforzarse por satisfacer las necesidades del mercado meta, de forma tal que fomente el bienestar de todos consumidores de la sociedad, sin dejar de cumplir con los objetivos organizacionales.
Verbigracia, según esta concepción los mercadólogos deberían evitar anuncios que conlleven a los excesos o contratar atletas que anuncien licores o cigarros, debido a que las celebridades se convierten en conductas a modelar por la sociedad, una práctica que puede verse vinculada ausencia de ética en el marketing es el relacionada con la publicidad engañosa; este enfoque tiene que ver en la exactitud de la información proporcionada al target y con el mal uso potencial de las funciones persuasivas de los mensajes promocionales como por ejemplo anunciar cualidades en los productos que son inexistentes.
Otra forma de observar la falta de ética en el marketing la constituye jugar con las percepciones de los consumidores, como ejemplo tenemos que una de las distorsiones de la percepción como lo es la generalización del estímulo este se puede utilizar para confundir a los consumidores y alterar su comportamiento de consumo pretendido.
Responsabilidad social
Muchas organizaciones sin fines de lucro existen primordialmente para fomentar conductas socialmente benéficas, tales como: contribuir a la responsabilidad en el uso de la energía, campañas contra el consumo de drogas y conducir es estados de ebriedad. Además, de conformidad con el concepto de marketing social, las organizaciones tratan de fomentar la credibilidad en relación de ser considerados como “buenos ciudadanos corporativos” y de integrar practicas socialmente deseables en sus operaciones; las formas socialmente benéficas de hacer negocios incluyen la promoción de causas sociales, el marketing relacionado con las causas sociales, así como la producción y promoción de los llamados productos ecológicos.
Msc. Julio Cesar Vargas
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