Esta teoría se originó en la década del 60 del siglo pasado, siendo muy popular en los 80 la premisa fundamental de la teoría del cerebro dividido es que el cerebro humano está segmentado en dos hemisferios cerebrales distintos que funcionan de manera conjunta, pero que se especializan en los tipos de información que cada uno procesa. El cerebro izquierdo controla la lectura y el habla, este hemisferio procesa información sobre atributos; mientras que el hemisferio derecho se encarga de la percepción espacial y es la fuente de la imaginación y el placer. Dicho de otra manera, el lado izquierdo del cerebro es racional, activo y realista; y el lado derecho es: emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo. Algunos argumentan que las computadoras emulan muchas de las funciones secuenciales del lado izquierdo del cerebro, y que deberíamos utilizar el lado derecho, más imaginativo, del cerebro en mayor grado para tomar decisiones de negocios. En términos promocionales un anuncio está dirigido al lado hemisferio izquierdo si este es persuasivo, es decir presenta una ventaja o un beneficio convincente; por otro lado si la pieza publicitaria está dirigida a entretener al target, el hemisferio derecho captara este mensaje.
Aprendizaje pasivo
Tomando como base, la noción de la especialización hemisférica del cerebro, estudios acerca del comportamiento consumidor demostraron que cuando los individuos observan anuncios en TV procesan en forma pasiva y almacenan la información, no verbal y basada en imágenes, del lado derecho del derecho , esto es sin que exista un involucramiento activo. Puesto que la TV es un medio de comunicación eminentemente gráfico y por lo tanto la actividad a la exposición a ella se suele considerar una actividad destinada al hemisferio derecho en virtud que ocurre un procesamiento pasivo o bajo involucramiento y además integral de las imágenes observadas en la pantalla. De acuerdo a lo anterior, el aprendizaje pasivo ocurriría a través de exposiciones repetidas a un solo comercial televiso y motivaría cambios en el conducta del consumidor, es decir induciría la acción de compra.
Extendiendo esta línea de razonamiento a otros medios de comunicación, verbigracia; periódicos, revistas y textos en redes en redes sociales, estos canales de comunicación consisten básicamente en información verbal que se procesa en el hemisferio izquierdo; por lo tanto tales medios son activos o de alto involucramiento Según la teoría del cerebro dividido, la publicidad impresa se procesa mediante la compleja secuencia de fases cognitivas del procesamiento de la información. Por otro lado, la publicidad que consiste en imágenes principalmente, en imágenes en movimiento e información gráfica, es procesada por el hemisferio derecho con un involucramiento mínimo.
Msc. Julio Cesar Vargas
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