El marketing relacional o veces llamado programas de fidelización al target; tiene como objetivo fundamental el promover el uso de los productos de una organización en el mercado meta, en consecuencia el propósito primordial del marketing de relaciones consiste en crear vínculos fuertes y duraderos con el consumidor. El énfasis está en desarrollar lazos a largo plazo. El marketing de relaciones es más que el uso de tácticas de marketing de base de datos para captar a los clientes, el consumidor debe sentir que ha recibido algo por participar en la relación. Aunque el marketing directo, la promoción de ventas y la publicidad en general pueden usarse como parte de una estrategia de marketing de relaciones, el marketing de relaciones hacehincapié en el compromiso a largo plazo con el target group.
Empresas de todo tipo han incluido acciones de marketing de relaciones con la finalidad de consolidar la fidelización del mercado meta hacia la organización; ahora bien ¿por qué es tan importante el marketing de relaciones? o ¿dónde radica su importancia?investigaciones de mercados señalan que los consumidores son menos leales a las marcas en comparación con otros tiempos; esto debido al resultado de fuerzas importantes tales como: a. opciones de productos. b. disponibilidad de información. c. beneficios del producto. d. escasez de tiempo. Estas fuerzas crean por parte de los clientes: deserciones, quejas y mayor sensibilidad a los precios. Además el balance final para cualquier programa de marketing de relaciones o de lealtad de clientes, tiene que ser la rentabilidad. Y esto no se refiere a cuánto gasta el consumidor miembro del programa de marketing de relaciones; sino también que se traduce en acciones de buzz marketing o el marketing de boca a oreja, que consiste en añadir más clientes a la organización.
Los programas de marketing de relaciones permiten un ahorro en los costos, generando menor impacto a través de: 1. Reducción en los costos de marketing: debido a que la adquisición de nuevos clientes genera costos aún mayor. 2. Reducción de los gastos de rotación de clientes: menos clientes que no compran el producto. 3. Menores costos por fallas: menor cantidad de devoluciones, reclamos y quejas. Para llevar a cabo un programa de marketing de relaciones en forma exitosa se debe considerar las dimensiones conductuales y actitudinales en la noción de lealtad al cliente: acto de compra, satisfacción del cliente, confianza del cliente, compromiso del cliente y lealtad del cliente.
Msc. Julio Cesar Vargas
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