Los consumidores tienen diversas imágenes de sí mismos. Estas autoimágenes o percepciones de la identidad propia están estrechamente relacionadas con la personalidad, ya que los individuos suelen comprar los productos y adquirir servicios, así como preferir los puntos de ventas, cuyas imágenes y personalidad coincidan de manera importante con la imagen que ellos tienen de sí mismo o la autoimagen. En esencia, los consumidores buscan definirse a sí mismo en función de la marca que eligen: tienden a enfocarse en los productos cuyas imágenes refuercen el concepto que tienen de sí mismos y a evitar a aquellos productos que no lo hacen.
Una o múltiples identidades.
Históricamente se ha considerado que los seres humanos tienen una sola identidad de sí mismos y que, como consumidores, se interesan por los productos y servicios que satisfagan esa identidad única. Sin embargo, resulta más preciso considerar que los individuos tienen identidades múltiples. Este pensamiento refleja el entendimiento de que un solo consumidor llega a actuar en forma muy diferente al interactuar con personas distintas y en diversas situaciones. Por ejemplo, es probable que un individuo se comporte de manera diferente frente a sus padres, en la universidad o en el trabajo. En términos del comportamiento del consumidor, la noción de un individuo interprete varias “identidades” distintas, es decir, en este caso que tenga múltiples imágenes de sí mismo; en este sentido los mercadólogos deberían dirigir sus productos y servicios al target, en el contexto de la “identidad” específica.
La composición de la imagen de sí mismo.
De acuerdo con la noción de múltiples imágenes de sí mismo, cada ser humano tiene una imagen propia que lo representa como alguien de determinado tipo; con ciertos rasgos, habilidades, hábitos, posesiones, relaciones y formas de conducta; en consecuencia la imagen de sí mismo que tiene cada individuo es única como resultado de sus antecedentes y experiencias propias. Durante mucho tiempo, en la literatura sobre el comportamiento del consumidor se ha reconocido una amplia variedad de imágenes de uno mismo. En particular, muchos investigadores han descrito algunos o todos los tipos de imágenes de uno mismo: 1. Imagen de uno mismo: como se ven los individuos realmente los consumidores a sí mismo. 2. Imagen ideal de uno mismo: como les gustaría a los individuos verse a si mismos. 3. Imagen social de sí mismo: como sientes los consumidores que los ven los demás. 4. Imagen social ideal de sí mismo: como les gustaría a los individuos que los viertan los demás.
Este concepto de la imagen de sí mismo tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos. Por ejemplo, se podría segmentar el mercado con base a las imágenes de sí mismo que tenga el target y de esta forma posicionar sus productos o servicios. Esta estrategia es congruente con el concepto de marketing, en virtud que el mercadólogo primero evalúa las necesidades de un segmento de mercado y luego desarrolla y comercializa el producto o servicio.
Msc. Julio Cesar Vargas
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