Los consumidores deben tomar decisiones constantemente sobre qué productos o servicios van a comprar y dónde deben comprarlos. Puesto que los resultados de tales decisiones suelen ser inciertos, el target percibe cierto grado de “riesgo” cuando toma una decisión de compra. El riesgo percibido se define como “la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra”. En tal sentido este enfoque tiene dos dimensiones: incertidumbre y consecuencias.
El nivel de riesgo que perciben los consumidores y su propia tolerancia para asumir riesgos son factores que influyen en su estrategia de compra. Es importante destacar que los consumidores están influidos por los riesgos que perciben, independientemente de que tales riesgos existan en realidad o no. El riesgo que no es percibido, no importa cuán real o peligroso sea, no tendrá influencia alguna sobre la conducta del target.
Los principales tipos de riesgo que los consumidores perciben cuando toman decisiones referentes a los productos son: riesgo psicológico y de tiempo, los cuales se mencionan más adelante.
La percepción del riesgo varía.
La percepción del riesgo del consumidor varía, según el producto, la situación y la cultura de que se trate. La cantidad del riesgo percibida depende de cada consumidor específico. Algunos individuos suelen percibir altos niveles de riesgo de diversas situaciones de consumo; otros tienden a percibir pocos riesgos en ellas, Algunos de los riesgos más comunes son:
Riesgo funcional: es la posibilidad de que producto no tenga el desempeño esperado.
Riesgo físico: Es el peligro que el producto implicaría algún riesgo para la persona y para el colectivo.
Riesgo financiero: es la posibilidad que el producto no se perciba el valor en relación al precio de compra.
Riesgo psicológico: se refiere a una decisión equivocada en torno a que el producto dañe el ego del consumidor.
Riesgo de tiempo: es el peligro que el tiempo dedicado a la búsqueda de un producto se considere un desperdicio, si el producto no cumple con el desempeño deseado.
La percepción de riesgo de un individuo varía según la categoría de productos, verbigracia; los consumidores suelen percibir un nivel mayor de riesgo (funcional, financiero, tiempo) en la adquisición de un producto de alta tecnología comparándolo con un producto de consumo masivo. Además de los niveles de riesgo señalados con anterioridad influye también la situación de compra; en este sentido, en los últimos años producto del notable incremento de las ventas en línea y con base en las experiencias positivas y las comunicaciones entre personas, los consumidores tienden a percibir menos riesgo que antes en las compras por medio de la red.
Msc. Julio Cesar Vargas
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