La modificación de las actitudes del consumidor es una consideración estratégica clave para la mayoría de los mercadólogos. En el caso de los productos que tiene la gran ventaja de ser líderes en el mercado, y de contar con un nivel considerable de lealtad de marca por parte del target; la meta consiste en fortalecer esas actitudes positivas de los clientes, de tal forma que estos no se dejen influenciar por ofertas especiales y otros recursos de la competencia para ganar su preferencia; ahora si su objetivo es lograr un cambio en las actitudes de su mercado meta las acciones que debe desarrollar son: cambio de la función motivacional básica, asociar un producto con un grupo o acontecimiento admirado y resolver la lucha entre las dos actitudes conflictivas.
Cambio de la función motivacional básica: una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto a un producto o una marca consiste en poner de relieve sus necesidades en particular, un método parta cambiar la motivación se conoce como el enfoque funcional; según esta perspectiva, las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones: función utilitaria, función defensiva del ego, función de expresión del valor y función del conocimiento.
Función utilitaria: parcialmente, nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad de estas. Cuando un producto nos ha resultado útil o nos ha servido bien en el pasado, nuestra actitud hacia el suele ser favorable. Una manera de lograr que las actitudes cambien a favor de un producto consiste en demostrar a las personas que este podría servir para finalidad práctica que ha no ha sido considerado.
Función defensiva del ego: la mayoría de las personas desea proteger su autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad, es decir, buscan sustituir su incertidumbre por una sensación de seguridad y confianza personales.
Función expresión de valor: las actitudes son una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor de su estilo de vida y de sus puntos de vista. Por ejemplo, si un segmento de consumidores suele tener una actitud positiva ante la idea de adquirir de diseñador más moderno, entonces es probable que sus actitudes hacia las nuevas marcas de diseñador reflejen esa orientación, asimismo, si un segmento del mercado tiene una actitud positiva hacia la idea de estar “a la vanguardia tecnológica”, será muy probable que sus actitudes en relación en relación a productos de esta naturaleza reflejen eses punto de vista.
Función del conocimiento: por lo general, los individuos sientes una intensa necesidad por conocer y entender a las personas y los objetos que la rodean. Esta” necesidad de conocimiento” del consumidor resulta importante para los mercadólogos interesados en el posicionamiento de los productos.
Asociación del producto con un grupo, acontecimiento o causa especial: las actitudes están relacionadas por lo menos en parte; con ciertos grupos, acontecimientos sociales o causas. Es posible modificar las actitudes hacia las compañías y sus productos, servicios y marcas, señalando las relaciones que estos guardan con determinados grupos sociales, acontecimientos o causas en particular.
Resolución de dos actitudes conflictivas: en algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de las actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. En términos específicos, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no está en conflicto con otra actitud.
Msc. Julio Cesar Vargas
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