El valor percibido de un producto es un intercambio compensatorio entre los beneficios percibidos del producto y el riesgo percibido, tanto monetario como de otro tipo, que es necesario realizar para adquirirlo. Algunas investigaciones han encontrado que los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto y que, en ausencia de mayor conocimiento consideran que los productos más costosos son de mejor calidad y de mayor valor. Otros estudios sugieren que cuando los consumidores usan una relación precio/calidad están confiando en realidad en un nombre de marca ampliamente conocido; como indicador de la calidad, sin confiar realmente y en forma directa en el precio en sí. Puesto que con frecuencia el precio se considera como indicador de la calidad, en ciertos anuncios se hace hincapié en el precio alto para reforzar este argumento; en este sentido los mercadólogos conocen que en ocasiones los productos con precios menores podrían interpretarse como de baja calidad.
De igual forma, los consumidores evalúan atributos más concretos de un producto, como desempeño y durabilidad, confían menos en el precio y en el nombre de la marca como indicadores de la calidad, en contraste cuando evalúan el prestigio y el valor simbólico del producto. En tal sentido, los especialistas en el área de marketing deben considerar todos los atributos que los clientes utilizan para evaluar un producto específico, e incluir toda la información conveniente para contrarrestar cualquiera percepciones de calidad negativa que suelan asociarse con un precio más bajo. En la mayoría de situaciones de consumo, además del precio, los consumidores además disponen de otros indicadores como por ejemplo: la marca y la tienda donde adquieren los productos; para evaluar la calidad del producto.
Los consumidores utilizan el precio como un indicador sustituto de la calidad al no contar con información suficiente en el cual basar su percepción, cuando el consumidor está familiarizado con un nombre de marca, o tiene experiencia en el uso de producto o servicio, o con la tienda donde lo compro; el precio pierde fuerza como factor decisivo en la evaluación y compra del producto, en este sentido las tiendas al menudeo tienen su propia imagen de marca y estas influyen en la calidad percibida de los productos que ofrecen y en las decisiones de los consumidores respecto del lugar donde realizaran sus compras.
