La american marketing association define la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”. Por tanto, una marca, es un producto o servicio que añade ciertas características para diferenciarse de alguna manera del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser funcionales, racionales o tangibles en relación con los resultados del producto de la marca correspondiente, o bien, o tangibles en relación con los resultados emocionales o intangibles, en relación con lo que representa la marca. Las marcas se han utilizado durante décadas para diferenciar los artículos de un productor en relación con los de la competencia.
La función de la marca
Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, ya sean individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular. Con frecuencia, los consumidores evalúan un mismo producto de forma diferente en función de su marca. De igual forma, los consumidores entran en contacto con las marcas a través de experiencias pasadas con el producto. De este modo descubren que marcas satisfacen sus necesidades y que maracas no. Las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. En primer lugar, simplifican el manejo y la localización de productos. Una marca también ofrece a las empresas protección legal para las características exclusivas del producto. Las marcas se protegen mediante registros, los procesos de fabricación se protegen mediante patentes, y los envases mediante derechos de reproducción y diseños. Estos derechos de propiedad intelectual garantizan que las empresas puedan invertir con seguridad en la marca y en beneficiarse de todas las ventajas de un activo tan valioso.
Las marcas son indicadores de un nivel de calidad, de modo que los compradores satisfechos tengan la posibilidad de adquirir el mismo producto varias veces. La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible, y pone trabas a otras organizaciones para entrar en el mercado. La lealtad también se traduce en la disposición de pagar a un precio más elevado. Un elemento que cobra importancia dentro del concepto de marca es el referido a Brand equity; este se refiere al valor añadido que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
Msc. Julio Cesar Vargas
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