Cuando Michael Jordan decidió incursionar en el negocio del tequila, bien pudo haber aplicado una estrategia bastante simple.
Le habría bastado poner su nombre en la etiqueta y autografiar algunas botellas para agotar las existencias en cuestión de horas, sin importar en realidad si el destilado de agave era de un sabor agradable.
En vez de ello, el miembro del Salón de la Fama de la NBA y actual dueño de los Hornets de Charlotte se asoció con los propietarios de los Celtics, los Lakers y los Bucks para crear una marca sumamente selecta de tequila, que ha ganado ya premios en competiciones de degustación, desde Nueva York hasta Los Ángeles.
“No se trata del grupo de propietarios, de que sea una marca auspiciada por celebridades”, dijo Emilia Fazzalari, directora general de Cincoro Tequila y esposa de Wyc Grousbeck, el dueño de los Celtics de Boston. “Nunca se trató de eso. Para nosotros, lo más importante era el líquido”.
La idea surgió hace aproximadamente tres años, cuando Jordan desarrolló un amor por el licor emblemático de México mientras cenaba con Grousbeck; Fazzalari; Jeanie Buss, dueña de los Lakers de Los Ángeles, y Wes Edens, propietario de los Bucks de Milwaukee.
“Queríamos un tequila con un sabor grandioso”, dijo Fazzalari el lunes, en una entrevista telefónica. “Somos competidores en la cancha. Nos enfrentamos y competimos entre nosotros durante toda la temporada, pero somos colaboradores por naturaleza”.
Y los magnates de la NBA no querían firmar sólo un cheque y mirar desde lejos qué ocurría con la inversión.
Jordan se involucró en el diseño de la botella. Trabajó para ello con Mark Smith, vicepresidente de innovación para proyectos especiales de Nike.
Idearon un envase pentagonal (que hace referencia a las cinco hileras en que están dispuestas las pencas del agave). La botella presenta un grado de inclinación de 23 grados, el número que Michael Jordan usaba en su uniforme.
“La influencia de Michael fue la de un auténtico amante del tequila y una persona que sólo hace bien las cosas”, comentó Grousbeck.
Edens aportó su conocimiento sobre la logística y la cadena de suministro. Se realizaron conferencias telefónicas semanales y algunas juntas. Los socios probaron 1.000 mezclas diferentes antes de decidirse por un sabor.
“Todos los socios estamos involucrados activamente en la compañía y lo hemos estado desde el primer día”, dijo Fazzalari. “No somos socios silenciosos”.
Cincoro embotella cuatro tequilas diferentes, producidos por supuesto en México, comenzando con el blanco, no añejado, que se vende en 70 dólares. Una edición limitada, Extra Añejo, permanece en barricas durante periodos de 40 a 44 meses y tiene un precio de lista de 1.600 dólares, con una botella negra que tiene grabados en oro.
De acuerdo con Russ Pareti, director de mercadotecnia de Cincoro, el mercado del tequila crece aproximadamente 10% al año. Pero el segmento de lujo muestra una expansión anual de 40%.
“Esto está despegando de verdad”, indicó.
Fazzalari no especificó cifras de ventas o producción, salvo por señalar que las existencias se han agotado en algunos de los 12 mercados en los que se ha lanzado este tequila dentro de Estados Unidos.
Los emprendedores esperan tener presencia en los 50 estados del país el año próximo, antes de llevar el producto a Asia y Europa, dijo Grousbeck.
Agregó que los dueños de la NBA han firmado asociaciones de negocios antes. En una ocasión, invirtieron en la misma compañía o fondo.
Sin embargo, Grousbeck no pudo recordar un caso en que cuatro o más dueños de equipos se hubieran unido en un proyecto.
“Es bastante raro”, dijo. “Pero hay vínculos estrechos entre los líderes de los equipos en general”.
