Los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que se asocian con dicho producto. Algunas de estas señales a características intrínsecas del producto; en tanto otras son extrínsecas, ya sean por si solas o en combinación; estas señales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de los productos y servicios, en cuanto a las características intrínsecas se refieren a los rasgos físicos del producto mismo, como por ejemplo: tamaño, color o aroma. En algunos casos, los consumidores se basan en características físicas tales como; el sabor de un helado parta juzgar la calidad de una mercancía.
A muchos consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas, porque eso les permite justificar sus decisiones al respecto como juicios racionales u objetivos acerca del producto. Sin embargo, la mayoría de las veces utilizan las características extrínsecas para evaluar la calidad, por ejemplo; aunque algunos consumidores que comprar una determinada marca porque el sabor es superior a otra marca, a menudo serian incapaces de identificarla en un estudio de mercado a ciegas(donde no estén identificadas las marcas). Los colores en los productos de concentrados en frutas, como por ejemplo naranja son un factor importante en la etiqueta del producto, debido a la asociación con el color de la fruta, ya que este permite identificar el sabor. El empaque juega un vital en las percepciones que los individuos se hacen en torno al producto.
A falta de experiencia con un producto, los consumidores suelen evaluar su calidad basándose en señales que son externas al producto mismo, como el precio, o las imágenes de la marca del fabricante o de la tienda.
Los servicios son un poco más complejos de evaluar que la calidad de los productos. La razón de esto, es que las características distintivas de los servicios son intangibles, variables, perecederas y se producen y se consumen simultáneamente. Para superar el hecho de que los consumidores no tienen la posibilidad de comparar los servicios rivales colocando uno junto a otro, como lo harían con los productos de marcas competidores; los consumidores confían en señales sustitutivas, es decir señales referentes a las características extrínsecas, para evaluar la calidad del servicio. Al evaluar la calidad de un servicio por ejemplo odontológico, observan la calidad del mobiliario en la sala de espera, decoración, profesionalismo de quien atiende el orden de llegada de los pacientes al consultorio.
Msc. Julio Cesar Vargas
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