Si todos los consumidores fueran iguales, en cuanto a necesidades y deseos; así como como también los mismos antecedentes, educación y experiencia; el marketing masivo o marketing indiferenciado sería una estrategia lógica. La principal ventaja de la segmentación de mercados es el costo; normalmente se ofrece un solo producto estandarizado apoyado por una estrategia de mercadotecnia uniforme. La segmentación de mercados, selección del mercado meta y el posicionamiento permiten a los fabricantes evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus ofertas en base a características tales como: precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema de distribución y nivel de servicios; entre algunos. Los mercadólogos descubrieron que satisfacer de manera efectiva las diferentes necesidades de los consumidores, al ofrecerles productos claramente diferenciados, es mucho más redituable que usar el marketing masivo.
La segmentación de mercado permite evaluar los grupos de consumidores y buscar aquellos segmentos de mercado que sean más rentables para la organización y una vez evaluados estos grupos se desarrollan los productos y se generan las estrategias para establecer las acciones de precio, plaza, producto, promoción y valores agregados.
Entre los criterios que se deben considerar para la elección efectiva del mercado meta están:
Identificación: para dividir o segmentar con base a necesidades comunes o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio, un mercadólogos debe ser capaz de identificar tales características. Existen criterios para segmentar como por ejemplo: demográficas: edad, sexo; el criterio de segmentación geográfico toma en consideración en lugar de residencia, otros criterios como el de los beneficios buscados en un producto o servicio o el estilo de vida son los más difíciles de identificar y medir.
Suficiencia: para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficiente consumidores para que sea rentable como mercado meta. Un segmento puede ser identificable y estable pero no lo suficientemente grande como para ser rentable. Por ejemplo, los consumidores que son demasiados altos o que tienen pies muy anchos a menudo no encuentran ropa ni zapatos de su talla en los establecimientos. Para medir el tamaño y la rentabilidad de un segmento los mercadólogos utilizan investigación de mercados, para tener una estimación del tamaño del mercado y la tendencia de compra.
Estabilidad: la mayoría de los mercadólogos prefieren dirigirse a segmentos de consumidores que sean relativamente “estables” en términos de estilos de vida y patrones de consumo y evitan segmentos “inestables” que sean volubles. Los adolescentes, por ejemplo, son un segmento de mercado lo suficiente y fácilmente identificable; ansiosos por comprar, capaces de gastar y fáciles de alcanzar. Sin embargo, también son proclives a seguir las modas pasajeras.
Accesibilidad: para ser elegido mercado meta, un segmento deber ser accesible, esto es, que los mercadólogos sean capaces de alcanzar dicho segmento de marcado en una forma económica. Con el auge de los medios on line (instagram, facebook y twitter) actualmente los especialistas en marketing cuentan con muchos más canales para alcanzar e impactar el segmento de mercado seleccionado.
Congruencia con los objetivos y los recursos de la empresa: no todas las organizaciones cuentan con los recursos humanos y financieros para llegar a cada uno de los segmentos del mercado.
La segmentación reviste tal importancia para organización en virtud que permite escoger los grupos más atractivos para la organización; tal como lo planteo el gurú del marketing Phil Kotler al señalar que: “una empresa debe identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor, y de las cuales obtener mayores utilidades”.
Msc. Julio Cesar Vargas
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