“El marketing con causa social es una herramienta comunicacional con sentido filantrópico, que procura un cambio social, en función a su calidad de vida. Para ello, se aplican estrategias de mercadeo tradicional, que incluye modos comunicacionales para su divulgación, en los medios adecuados, que ayuden desarrollar y cambiar comportamientos de un público objetivo; el mercadeo social, es llevado a cabo por: asociaciones y fundaciones públicas y privadas sin ánimo de lucro, organizaciones de la sociedad civil, organizaciones no gubernamentales, entidades del estado, organizaciones internacionales de servicio humanitario y organismos multilaterales de cooperación, mientras que el mercadeo con causa social; es una técnica de la administración de la mercadotecnia, que involucra el valor económico, que da el sustento a la empresa, conjugado con el valor social, que favorezca el desarrollo de la sociedad, siendo la herramienta operativa del objetivo de responsabilidad social empresarial”. Estas son las palabras del emprendedor y profesor Jhonny Mendoza en entrevista que nos concedió a este espacio para tratar el tema: marketing con causa social; el profesor Mendoza es licenciado en administración comercial, posee una especialización en mercadeo y publicidad, además de una maestría en comercio internacional y un doctorado en ciencias de la gerencia.
El destacado profesional señale que el marketing con causa social se puede aplicar a cualquier tipo de organización sin importar el tamaño; además añade que se debe asumir el marketing como función administrativa, entendiendo que ventas no es marketing ni publicidad. Ellas forman parte de un contexto operacional en donde aplicando estrategias de matriz ansoff, se pueden desarrollar nuevos productos con estrategia de no estandarización en la oferta de productos, por el contrario cambiarían su estrategia a diversificación ofertando productos para cada segmento con diferentes precios; el Doctor Jhonny Mendoza considera que el marketing con causa social contribuye en la fidelización de la marca en virtud que el consumidor determina que su ahorro en el precio, está en la manera de distribuir con menos intermediarios y la forma de comunicar la existencia del producto que es menos costosa, además destaca el profesional que “para desarrollar un plan de marketing en una organización del marketing se debe partir del pensamiento corporativo en donde la misión y la visión incluyan objetivos de responsabilidad social empresarial, para darle funcionalidad a través de los planes de producción, finanzas, talento humano y de marketing. Cada uno de ellos requiere de objetivos corporativos de desarrollo del talento humano para interiorizar el pensamiento de la responsabilidad social empresarial así como el de tecnología para hacer procesos menos contaminantes y menos costosos en el empaque la fabricación y la distribución”
Para finalizar el Doctor Jhonny Mendoza menciona que existen tres etapas para determinar si una campaña de marketing con causa han sido exitosa y esta incluye: en la primera fase antes del inicio de la campaña, las organizaciones sin fines de lucro, tienen datos estadísticos por ejemplo, la sociedad anticancerosa, el numero personas que padecen cáncer pulmonar, considerados fumadores, así como el número de fumadores por las ventas de cigarrillo que se consume en el país o en las regiones. En la segunda fase se implementa una agresiva campaña de concientización mediante una mezcla de instrumentos comunicacionales. En la tercera fase se mide el alcance y el impacto de la campaña, con indicadores que señalan como se refleja el consumo de cigarrillo como causa y como disminuyen las muertes como problema.
Msc. Julio Cesar Vargas
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