Al hablar de investigación de mercados nos referimos al proceso de recolección, procesamiento, análisis e interpretación con la finalidad de apoyar la toma de decisiones en el área del marketing, en algunas de las ponencias donde he tenido la oportunidad de hablar sobre esta importante herramienta para el área de la mercadotecnia he resaltado que la investigación de mercados es el manejo de información y según el tipo de investigación aplicada requiere del manejo de la estadística; me refiero, en este caso, a la de tipo cuantitativa, aunque voy a comenzar por describir la investigación de corte cualitativo; en este sentido la investigación cualitativa tiene por finalidad el estudio de ideas exploratorias sobre el producto o servicio.
Entre algunas de las técnicas más comunes de investigación cualitativa están:
Encuestas de experiencia: es el acopio de la información obtenida mediante el suministro de la información a individuos reconocidos como expertos en los temas pertinentes al problema de investigación; por ejemplo si el problema de una tienda de ropa cuyos target está insatisfecho con el servicio prestado a la hora de pagar en la tienda, esta encuesta se aplicará a estas personas.
Pruebas para completar oraciones: mediante esta técnica cualitativa los entrevistados reciben oraciones y se les pide que las terminen con sus propias palabras, con la esperanza de que revelarán aspectos ocultos de sus pensamientos y sentimientos sobre el objeto de la investigación. De los datos reunidos, los investigadores interpretan la oración completada para tratar de identificar temas o conceptos significativos.
Prueba de imágenes: en este método se da al entrevistado una imagen y se le pide que escriba una historia breve sus impresiones. Los investigadores interpretan el contenido de las historias para identificar sus sentimientos, reacciones o intereses generados por la imagen. Tradicionalmente es muy usado en las agencias de publicidad y los especialistas de comunicación para comprobar el efecto de imágenes en empaques.
Entrevistas de profundidad: proceso formal en el que un entrevistador capacitado formula al sujeto preguntas semi estructuradas en un encuentro personal. Este tipo de entrevistas permite al investigador reunir datos de actitudes y conductas del sujeto que abarcan: pasado, presente y futuro. Se puede aplicar esta técnica para evaluar los servicios prestados por un establecimiento.
Entrevistas Focales o Focus Group: proceso formalizado de reunir un grupo pequeño de persona, generalmente entre 8 a 12 personas, para una discusión libre y espontánea de un tema o concepto particular. Cabe destacar que estos grupos focales deben contener usuarios de una categoría y ser grupos homogéneos, es decir, si la intención del estudio es evaluar el mercado de chocolates en virtud del lanzamiento de un nuevo producto, los entrevistados deberían ser consumidores habituales y si es posible que sean homogéneos hasta por grupos de edades.
La investigación cuantitativa pone énfasis en preguntas formales normalizadas y en opciones de respuesta predeterminadas en cuestionarios o encuestas aplicadas a muchos entrevistados; el uso de la estadística descriptiva e inferencial son fundamentales para este tipo de investigación; en este orden de ideas y entre algunos tipos de investigación cuantitativita están:
Prueba de productos: la finalidad en una prueba de productos es: comparar mi producto contra un producto o con otros productos de la competencia, aquí se busca establecer comparaciones.
La prueba de productos se usa fundamentalmente al realizar:
Prueba de productos contra un patrón a un producto competitivo; esta es la comparación usada más a menudo en para un producto mejorado o para un producto que se esté desarrollando.
Investigación de empaques: El propósito del empaque del producto es el de proteger el producto contra el daño. El empaque del producto no sólo protege al producto durante el transporte desde el fabricante al minorista, sino que también evita el daño mientras el producto se encuentra en las tiendas, por lo tanto el empaque forma parte indisoluble del producto. Los elementos que se deben medir en una prueba de empaques están: Tipos de empaque: Botella vs. Caja, forma, tamaño, imagen e identidad gráfica, entre otros.
Investigación sobre posicionamiento: La posición desde el punto de vista del target es un mecanismo que las personas usan para estructurar el mundo y simplificarlo; por lo tanto es el espacio mental que ocupa en la mente del target. Es importante resaltar que todo producto tiene una posición y a veces creemos que no esté posicionado, lo que puede ocurrir es que este mal posicionado.
Investigación sobre imagen e identidad: la imagen e identidad tiene ciertas distinciones. La identidad es la forma como una compañía se presenta ante el mundo exterior. Esto incluye, la publicidad, empaque, distribución física.
Investigación sobre publicidad: primero debemos recordar que algunas de las funciones de la publicidad son: informativa, persuasiva y recordatoria; esto va estar en función del ciclo de vida del producto.
¿Qué se puede medir en una investigación sobre publicidad?
Existen diversas acciones o comportamiento del consumidor que se pueden producto de la publicidad y mediante las cuales se pueden medir, mediante una investigación de publicidad: reconocimiento del target respecto a los beneficios de un producto, actitudes favorables, motivación de comprar, compras subsiguientes, recall publicitario.
Todo indica que la columna vertebral del marketing o mercadotecnia es la investigación de mercados ya que permite determinar necesidades no satisfechas del mercado meta; a tal efecto Peter Drucker, señale que: “El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o el servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por sí solo”
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