En la era digital que rinde culto a lo instantáneo cayeron en desuso, olvidadas. Pero las publicidades pintadas a mano en muros y paredes vuelven a florecer en Nueva York y están más de moda que nunca.
Es la una de la tarde y bajo un sol que aplasta Justin Odaffer da el último retoque a una publicidad de lentes Ray-Ban que ha pintado en los últimos días en una fachada del East Village.
Desde hace siete años, este hombre pinta carteles publicitarios en los muros de Nueva York, Los Ángeles o Chicago para Colossal, una empresa que en una década se ha convertido en la referencia de la publicidad pintada en Estados Unidos.
Era preciso tener fe para lanzarse a este mercado prácticamente inexistente en 2004.
«La tecnología tomaba la delantera y ya no había necesidad de publicidad pintada a mano en esa época. A nadie le importaba. Era caro. Era lento. Nunca sabes cómo va a quedar», recuerda Paul Lindahl, cofundador de Colossal, que tiene su sede en el barrio hipster de Williamsburg, en Brooklyn.
«Yo no sabía si esto tenía un futuro. Solo sabía que me gustaba mucho», cuenta.
Trece años más tarde, su empresa tiene 70 empleados y realiza de 450 a 500 publicidades pintadas por año en seis grandes ciudades estadounidenses.
A fin de tratar directamente con los anunciantes o agencias, Colossal eligió firmar contratos a largo plazo y controla así los cerca de 200 emplazamientos que utiliza, sin pasar por un intermediario.
Para Odaffer, sin Colossal, la pintura mural publicitaria en Nueva York «colgaría de un hilo muy delgado». «Pero nosotros hicimos renacer el producto», se felicita.
Un toque moderno
Una publicidad pintada a mano cuesta más cara -un promedio de 40.000 dólares en Colossal- y lleva más tiempo que utilizar un inmenso afiche -unos cuatro días en lugar de cuatro horas. Pero los anunciantes ven en ella una manera de diferenciarse.
«Las personas quedan asombradas», explica Odaffer. «Es por eso que funciona tan bien. Las personas pueden ver el proceso» de creación, dice.
Las redes sociales sirven de caja de resonancia, alimentadas por selfies y fotos sacadas por transeúntes que multiplican la visibilidad de la marca, señala Lindahl.
«Es un producto único que los anunciantes reclaman hoy», confirma Chris Cockerill, director general de la empresa Lamar, especialista en alquiler de espacios publicitarios, que dispone en Nueva York de una veintena de muros pintados y no trabaja con Colossal.
Para Cockerill, este renacimiento se debe en parte a un alza en la calidad, con pinturas «más logradas». El resultado «es mejor que antes» y tiene «un toque moderno», asegura.
Paul Lindahl, por su lado, cree que el fenómeno se debe al crecimiento del «hágalo usted mismo» («do it yourself») y a un vínculo con el arte callejero, más popular que nunca.
¿Se trata la publicidad pintada de una forma de arte, aunque los pintores de Colossal solo llevan a cabo los diseños hechos por los anunciantes?
«Es arte», responde Justin. «Aunque sea una publicidad, es el mismo proceso que otras formas de arte callejero», dice.
«Pienso que no estaríamos en esta empresa si no hubiéramos comenzado de una manera u otra en el arte callejero», afirma.
«Simplemente hacen su trabajo», considera el grafitero BG 183, integrante del colectivo más antiguo de Nueva York aún en actividad, el Tats Cru.
«No veo nada malo en eso», dice, y confiesa sin vueltas que ya ha pintado obras concebidas por anunciantes, sin modificar nada.
Colossal, que espera facturar 24 millones de dólares este año, marcha viento en popa, y trabaja sin descanso todo el año.
«Con un producto hecho a mano, nunca se puede automatizar», subraya Lindahl. «Si uno hace un trabajo malo, arruina su reputación. Cada vez que comenzamos (un muro), es como si no hubiésemos hecho nada antes».
