Atención, corporaciones de Estados Unidos. Clientes armados con celulares y cámaras de video los observan cuando los fastidian. El video viral de un pasajero de un vuelo de United que fue arrastrado a la fuerza para sacarlo de un avión es un nuevo ejemplo de mal comportamiento expuesto en la era de los medios sociales.
Uber se vio en medio de la polémica en febrero, cuando un conductor compartió un video en el que se veía al director ejecutivo de la compañía, Travis Kalanick, gritándole. Previamente, un técnico de Comcast apareció en un video cuando dormía en el sofá de un cliente, y una grabación de sonido registró los hercúleos esfuerzos de un hombre por cancelar su servicio de Comcast. Son algunas de las bochornosas quejas de clientes que terminaron forzando mejoras.
FedEx tuvo que responder después de que un video mostrara a un repartidor que lanzaba sin cuidado por encima de una puerta un paquete que contenía un monitor de televisión. Más allá del mundo corporativo, los videos de brutalidad policial tomados con celulares han provocado protestas e investigaciones.
No hace tanto tiempo, estos incidentes podrían haber tenido una mención en los noticieros locales como mucho, antes de desaparecer con rapidez, pero las cámaras de celulares y los medios sociales han democratizado la información y dado poder a los consumidores. Las empresas ya no pueden barrer las quejas bajo la alfombra.
«Eso es algo que muchas empresas simplemente no entienden», comentó Paul Argenti, profesor de comunicación corporativa en la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth. «Las empresas siguen funcionando como si pudieran ocultar cosas e inventar algo que no ocurrió».
REESCRIBIR EL MANUAL
Las empresas no pueden borrar por completo las pifias, pero pueden aprender de deslices pasados para minimizar los daños.
Todo comienza con la formación. Los empleados deben estar preparados para actuar cuando la situación se torna dramática, y las empresas deben insistir en que cualquier cosa que hagan los empleados podría ser grabada. Eso es especialmente cierto en los transportes, la comida rápida y otros sectores con muchos empleados que interaccionan directamente con un gran número de clientes.
Repasar las posibles situaciones ayuda.
«Tenga un par de cosas planeadas, qué debemos hacer si ocurre ‘a» y qué debemos hacer si ocurre ‘b»’, informó Lakshman Krishnamurthi, profesor de marketing en la Escuela de Administración Kellogg.
Los empleados que trabajan sobre el terreno deben tener más capacidad de responder para evitar que un incidente suba de nivel, especialmente si puede grabarse. Por ejemplo, en el caso de United, aunque los empleados estuvieran siguiendo las normas de pedir voluntarios para renunciar a asientos, deberían haber podido interpretar el ambiente y aumentar los incentivos financieros para los voluntarios en lugar de sacar a un pasajero a rastras de un avión.
«Necesitas normas, pero tienes que ser flexible y adaptarse», dijo Argenti.
BLOQUEO Y REACCIÓN
Una vez un video está publicado, la respuesta estándar de relaciones públicas sigue siendo la misma de siempre: Trabajar deprisa para corregir la situación a ojos del público.
«Discúlpese, hable sobre por qué ocurrió y diga que no volverá a pasar», informó Argenti.
El director ejecutivo de United, Oscar Munoz, terminó por disculparse, pero no hasta dos días después y tras haber culpado al cliente y a la seguridad del aeropuerto. Y una vez el video se hace viral, las compañías tienen que ceder el control de la historia.
«Cuando hay un video publicado, no intente negar lo que dice el video», advirtió Herman Leonard, profesor de gestión empresarial en Harvard.
Antes, las empresas tenían horas o días para responder a una crisis. Ahora deben hacerlo de inmediato, antes de que un escándalo se salga de control en medios sociales.
Por ejemplo, cuando empleados de Domino’s Pizza mostraron un video de trabajadores ensuciando sándwiches en 2009, los trabajadores fueron despedidos con rapidez, la tienda fue inspeccionada y el director ejecutivo se disculpó. Eso ayudó a mitigar parte, si no todo el daño.
De forma similar, después de que cámaras de televisión grabaran a varias ratas en un restaurante KFC/Taco Bell en Manhattan, la empresa matriz Yum cerró 10 de sus locales en la ciudad de Nueva York y contrató a un destacado experto en ratas para revisar los estándares de la empresa.
LECCIONES SIN APRENDER
En 2009, el músico Dave Carroll vio cómo una guitarra que había facturado quedó destruida. Primero United dijo que Carroll no tenía derecho a una compensación, lo que hizo que el frustrado músico escribiera una canción y un libro al respecto, ambos llamados «United Breaks Guitars» («United rompe guitarras»). El video de la canción de Carroll se hizo tan popular que «Time» lo incluyó en su lista de videos más virales de 2009. Se convirtió en un caso de estudio sobre cómo el contenido en medios sociales puede dañar la imagen de una empresa.
Si la lección de ese incidente fue responder mejor a los clientes, United no la aprendió.
«Entonces era ‘United rompe guitarras’, ahora es ‘United rompe gente»’, dijo Richard Levick, consultor de gestión de crisis.
Pero a pesar del nuevo poder que les dan los medios sociales, los consumidores tienen un defecto: la mala memoria. Puede que recuerden el incidente, pero los nombres de las firmas se desvanecen y los consumidores se centrarán pronto en el próximo error de relaciones públicas, informó la consultora de marcas Laura Ries. Eso limita los cambios que deben hacer en realidad las empresas antes de seguir adelante.
«Pronto la gente no recordará qué empresa era la infractora. Pensarán, ‘¿era Delta, o American? No me acuerdo. Fue una de esas aerolíneas»’, comentó. «La gente tiende a tener mala memoria. Habrá otra compañía que tenga algún desastre como este».
