Las redes sociales son medios, no un fin, por lo que es indispensable guardar la esencia de la marca. Se debe ser leal y recíproco, así como construir una identidad propia
El impacto de la web 2.0 en los consumidores y la evolución del marketing mediante plataformas digitales se puntualizaron durante el último día del Media Forum 2013, evento organizado por Anda, Cavecom-e, Fevap y el Comité Certificador de esta institución, representantes de la industria de publicidad y marketing en el país.
Conferencistas, invitados especiales y expositores tuvieron la oportunidad de intercambiar experiencias sobre el presente y futuro del mercadeo y la comunicación.
Agencias de publicidad, medios de impresos y audiovisuales, además de empresas dedicadas al ramo de la promoción de productos y servicios, mostraron sus atributos en la exposición comercial que recibió cientos de personas durante los dos días del Media Forum.
Este jueves, último día del evento, inició el ciclo de actividades con Mitos y realidades de los medios sociales, a cargo del profesor de posgrado en comunicación social en la Universidad Católica Andrés Bello (UCAB), Gabriel Reyes, especializado en la arquitectura de marcas digitales, y diseño de campañas publicitarias y electorales.
“Luego de más de un lustro inmersos en el paralelismo virtual de las redes sociales, empresas, personajes, marcas y otros proyectos debaten sobre el mejor provecho de una herramienta que todos quieren, que mucho utilizan, pero que pocos han podido convertir en su atributo diferenciador”, reflexiona.
Para conocer por qué sucede esto y cómo afecta el esquema al entendimiento del entorno real-digital, Reyes profundizó en cada uno de los elementos sobrelos cuales están inmersas las ideas y propuestas de usuarios y marcas en la era digital.
“Hoy día, nadie habla de una red social, porque lo que se quiere es construir una marca”, enfatizó, antes de asegurar que Twitter es una bitácora de vida, pues se ha llevado a todos los ámbitos del quehacer diario.
Recordó los mitos que aún persisten respecto a las redes sociales. Se dice que son gratuitas, cuando no lo son; son demasiado fáciles, mas se requiere de una serie de conocimientos; son muy seguras, en un contexto abarrotado de virus; son autosuficientes; el efecto es inmediato, planteamiento falso porque se debe invertir en ellas; se mantienen solas, se debe tener un perfil en cada red; si se está, ya ven la marca; no requieren de mucho esfuerzo y “mi empresa no las necesita”.
El deber ser
En función de estos planteamientos, para el experto se debe cambiar la concepción que se tiene con relación al tema, pues son recursos costosos, requieren experticia, se debe estar alertas, mantenerlas es un arte, el usuario o producto debe moverse en ellas, todas las personas las necesitan, son una unidad de gerencia, e implican lo que denominó una arquitectura de redes sociales.
Hizo énfasis en las dos últimas. Planteó que las empresas deben tener un área encargada de comunicación y marketing digital, así como hacer planes en función de cada herramienta de la web 2.0.
Si bien las plataformas son gratuitas, existen características que no lo son como su configuración, monitoreo, y entrenamiento de quienes manipularán estos espacios virtuales, pues cada día se necesita de grupo multidisciplinario, dijo. “El contenido es el rey, y tampoco es gratuito”.
Para él, es momento de formar a comunicadores digitales y se debe “humanizar la marca a través de las redes sociales. También crear un manual de estilo”.
Reyes aseguró que es oportuno desarrollar la arquitectura de las redes para generar sinergia “entre contenidos y tipos de contenidos digitales”. Además de seleccionar la mezcla de plataformas, sus vínculos y contenidos, en una labor muy minuciosa.
Dijo también que las redes sociales son medios, no un fin, por lo que es indispensable guardar la esencia de la marca. Se debe ser leal y recíproco, así como construir una identidad propia.
Los community manager no son “brujos, toderos”. Eso implica que para una “organización seria, la gerencia de comunicaciones a través de redes sociales es un proyecto en sí mismo, con costos y métricas de desempeño”.
Recomendó que en la actualidad, las redes sociales son la forma “más rápida, efectiva y práctica de llevar un mensaje y ser reconocido. La viralidad es la combinación de arquitectura y mensaje. Es lo que necesitas para exponerte al mundo”.
Branding en el mundo
El término hace mención a la idea de construir una marca, tomando en consideración la cantidad de características que posee y su influencia en el valor de la misma.
Sobre el panorama cambiante de la marca minorista expuso Michael Allen, fundador de Allen Internacional, con 40 años de experiencia en marketing y 30 años trabajando en temas de diseño estratégico. Habló sobre las nuevas tendencias a nivel mundial de branding en los sectores financieros, telecomunicaciones, alimentos y bebidas.
En su ponencia, se mencionó que si el gigante Google fuera un banco, traspasaría las barreras del mundo digital. “Este supera en ingresos a la banca mundial, y su evolución se debe a la comunicación con sus clientes. Además, las marcas deben lograr un branding multisensorial. “La innovación es la mejor forma de llegar a todos los sentidos del consumidor”. Y esto igualmente se logra, colocando a la marca en los recuerdos y fijación de la persona.
“Las pequeñas marcas pueden sobrevivir en el futuro digital con la tecnología apropiada y la innovación”, dijo.
El poder de conversión de lo social
Mario Mejía Méndez, publicista egresado de la Universidad Central de Bogotá y especialista en Psicología del consumidor, presentó un estudio que concluyó que 2 de cada 3 usuarios están preocupados por la cantidad de data que viaja en línea. 55% se une a comunidad de marca, y a 44% no le preocupa si las compañías usan la información de su comportamiento.
El experto manifestó que las personas comparten contenidos para promoverse, divertirse y aprender. Asimismo, se debe usar la tecnología social de forma relevante, entendiendo las tendencias en su contexto.
El informe arrojó como resultados que las laptop dominan el reconocimiento y aprendizaje. Los móviles están en el terreno de la diversión.
Planteó que se debe combinar el objetivo de la marca con las necesidades del consumidor: diversión, reconocimiento, progreso, relación y aprendizaje. “La más superficial actividad social está empujada por una necesidad humana”, expresó.
