La publicidad en el móvil está en pleno auge y el papel cada vez más importante de los smartphones y las tabletas en nuestras vidas, está llevando a las marcas y a los anunciantes a centrar gran parte de su estrategia de marketing en torno a los teléfonos móviles.
Ya es historia la época en la que la publicidad por teléfono se hacía sólo con SMS y ahora, con vídeos interactivos u ofertas personalizadas, el marketing ha seguido la evolución de las tecnologías móviles y, sobre todo, se elabora en función del aparato: tableta o smartphone.
Según la consultora Deloitte, las tabletas deberían generar unos 4.900 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2013 y los smartphones cerca de 3.400 millones de dólares.
La publicidad para tabletas debería ser la de mayor crecimiento con un alza del 50-55% en 2014 y del 30-35% para los teléfonos inteligentes, subraya Deloitte, en el Congreso Mundial de la Telefonía Móvil, que se clausura este jueves en Barcelona (noreste de España).
Pero el móvil es mucho más que un nuevo instrumento de publicidad, ya que se está produciendo «un cambio de comportamiento de los consumidores con el móvil que llega al ámbito de las compras, de la banca o de los viajes», considera Thomas Husson, analista de Forrester.
Las marcas tienen pues que adaptarse y optimizar sus páginas de internet para el móvil y aprender a interactuar con los consumidores en tiempo real.
«Los anunciantes ponen dinero en sus sitio web, pero no son ellos quienes deciden desde dónde o con qué aparato se va a conectar la gente», explicó Philippe Leclerc, uno de los fundadores de la agencia de marketing móvil Ad4screen, que opera en una cincuentena de países.
Pero, la auténtica revolución es que los móviles permiten hoy en día identificar y localizar a los clientes para proponerles promociones y ofertas personalizadas cruzando y unificando bases de datos existentes con las informaciones recibidas gracias a los smartphones.
«La demanda no es la misma si se marca +productos de belleza+ en un smartphone cuando estamos en la calle por la tarde, o si se marca por la noche en una tableta, sentado en el sofá. En uno de los casos, se le dirigirá a la tienda de productos de belleza más cercana, en el otro, a una tienda en línea», subrayó Leclerc.
Los teléfonos móviles integran cada vez más sensores que permiten detectar, más allá de la posición del usuario, datos como la velocidad a la que se desplaza o a qué altitud está, lo que permite crear nuevos servicios.
«Si entra en el aparcamiento de un centro comercial se le puede proponer información sobre las plazas disponibles. Dentro del centro, no se le propondrá el mismo tipo de información», explicó Husson.
La idea de proponer servicios en función del recorrido del cliente es un cambio fundamental que supondrá, por una parte, integrar dos dimensiones que no existían en el marketing, y por otra, unir toda la infraestructura que va detrás para poder elaborar estos servicios.
Sin embargo, según Husson, esta nuevas formas de interactuar con los consumidores «necesitan un cambio de cultura de las empresas y de las competencias específicas», lo que significa unas inversiones sustanciales.
Y sobre todo, hace falta que el consumidor perciba los servicios que se ofrecen en base a esos datos como realmente útiles, para que esté dispuesto a compartir sus información sin sentirlo como una intrusión en su vida privada.
